Конверсия, или Как посетитель покупателем стал

Охота на целевого посетителя

Человек пользуется поисковиками, чтобы найти нужную информацию, отыскать и приобрести некий продукт (товар, услугу, идею), а порой, чтобы просто полазить по сайтам, в расчете наткнуться на что-нибудь полезное или интересное. В принципе, большинство из миллионов “искателей” будут потенциальными клиентами некого сайта и способны превратиться в клиентов реальных. Но попытка охватить сразу весь рынок напоминает попытку проглотить целое дерево вместо того, чтобы собрать с него фрукты. Маркетологи давно вывели правило – надо определить целевую группу воздействия и сосредоточить усилия на работе с ней, а не тратить время, силы и средства на отсев одного зерна из тонны шелухи.

Вопрос о целевой аудитории остро стоит и при составлении текстового контента. От того, насколько верно будут определены признаки группы воздействия и реализована стратегия охвата, будет зависеть и количество посетителей, и их конверсионная способность, и адекватность восприятия информации. Плохой расчет, как неточный прицел, а неудачное исполнение – как скверное нажатие на спусковой крючок. Результат – выстрел вместо яблочка попадает в край мишени, а то и вовсе уходит в молоко. Только четкость всех действий даст ощутимый эффект. Ориентация на целевой сегмент очень выгодна, так как обеспечивает более индивидуальный подход и соответственно повышенную отдачу от вложенных средств.

В оптимизационном секторе маркетинговое исследование помогает привлечь целевую аудиторию, а в конверсионном и имиджевом – дает понять, как именно составить текст, чтобы эта аудитория из простых посетителей превратилась в потребителей и почитателей.

 

Побуждение к действию

Человек заходит в магазин. Он имеет средства и намерен приобрести товар, но еще присматривается, колеблется, решая в уме сложную задачу. Купить здесь или поискать еще? Может, выбрать другую модель? Приобрести сейчас или подождать? Реализация желания зависит от множества факторов, и даже целевой посетитель отнюдь не всегда осуществляет покупку тут же.

Прежде чем сделать ответственный шаг навстречу своему желанию, человек собирает информацию. Ему важны сведения о компании, об особенностях предлагаемых товаров, он читает тематические статьи и советы специалистов. В магазинах эти данные предоставляются квалифицированными продавцами-консультантами, на сайтах – контентом.

Но одной информации мало, нужно побуждение к действию. Целевой посетитель, как правило, уже в той или иной степени настроен на принятие предложения сайта – именно поэтому он набирал искомое ключевое слово и заходил на данный сайт по ссылке. Его остается только подтолкнуть, но при этом подтолкнуть к такому действию, которое было бы выгодно данному ресурсу. Ведь нужно, чтобы человек купил товар именно в этом магазине, а не пошел приобретать его в другую торговую точку, разузнав все преимущества продукта.

Важно помнить, что для высокой конверсии посетителю требуется не просто детальное описание предложений сайта, а ясная и четкая аргументация в пользу этого выбора. Посетитель должен почувствовать собственную выгоду от потребления продукта, ощутить все его достоинства применительно к себе при том, что выгода эта доступна лишь на данном сайте.

Понятно, что продать “кота в мешке” вряд ли удастся самому аргументированному тексту, как и самый красноречивый консультант вряд ли реализует товар, который потенциальный покупатель в глаза не видел. Здесь текстовый контент нуждается в поддержке контента графического и фактического.

 

Уровни и способы воздействия

По своему воздействию тексты можно разделить на информационные, рекламные и агитационные (пиар, имиджевые). Такое разбиение весьма условно, поскольку все эти компоненты присутствуют в хорошем контенте, но в разной пропорции.

Грамотный текст становится толчком для принятия решения о покупке, фактором, склоняющим чашу весов в пользу определенного бренда. Текст информирует, убеждает, ведет к определенным выводам. Он воздействует на нескольких уровнях – логическом, эмоциональном, подсознательном. Нельзя сказать, что текст является основной побудительной причиной некого действия, как нельзя сказать, что дизайн – главное при выборе автомобиля. Но важность хороших текстов сложно переоценить, как и важность хорошей рекламы.

Информационно-логическая составляющая текстового контента позволяет обеспечить читателя всеми необходимыми данными по искомой теме; рассказать о деятельности компании, о преимуществах товара и способах его использования. Владелец сайта выдает именно ту информацию и в такой последовательности, которая представляется ему наиболее выгодной. Читатель аргументированно убеждается в необходимости принять предложение именно этого ресурса, в его полезности и уникальности.

Эмоциональное влияние проявляется в создании языковыми средствами положительного настроения читателя, которое проецируется на сам сайт и его предложение и способствует реализации поставленной цели, т.е. конверсии посетителя в потребителя.

Убеждение на основе фактов и логики в хорошем тексте подкрепляется подсознательным воздействием, которое формирует неосознанную тягу к совершению некого действия, принятию решения. Хороший текст обладает определенной долей суггестии, он внушает читателю мысль, угодную владельцу ресурса.

Как же найти паритет между этими составляющими? Как подать факты, в каком стиле их оформить? На эти вопросы ответ дается только после составления “портрета” посетителя. Нужно понять, каков его уровень компетенции в данной области, какая информация ему требуется, что может стать для него побудительным мотивом, и множество иных важных моментов. Ситуацию нам проясняет маркетинговое исследование. От его результатов будет зависеть объем и стилистика текста, подбор фактов и уровень погружения в тему. Разумеется, серьезное влияние оказывает и суть предложения, и тот эффект, которого владелец сайта желает добиться. В каждом отдельном случае применяется свой подход к созданию текста.

Материал, рассчитанный на специалиста, будет краток и насыщен терминами, статья об одежде для молодых модниц – ярка и эмоциональна, а текст для потребителей элитного жилья будет напирать на престиж, уют и безопасность.

Однако порой “портрет” посетителя нарисовать не удается или он остается сильно размытым. Тогда подойдет нейтральный текст, написанный доступным языком и построенный по принципу “перевернутой пирамиды”. Текст организуется по такой схеме, чтобы читатель пошагово овладевал темой и мог бы остановиться на любой ступени, когда поймет, что получил достаточное количество информации.

Структура контента может быть представлена в виде текстовых блоков, абзацев и глав или ссылок на отдельные страницы. Главное – предоставить читателю высокий уровень комфорта в восприятии и осознании данных текста. Важно предложить интересный контент, построенный таким образом, чтобы посетитель сам решал, информация какого уровня погружения ему нужна.

В любом случае, будь то сухой технический или образный художественный текст, к нему необходимо подходить с позиции рекламы и пиара. Текст сайта продает; продает товар, услугу, идею, имидж. Поэтому надо помнить о фактологической достоверности, строгом отборе данных, удобстве чтения, легкости восприятия, положительном настрое, о всесторонней привлекательности текста и о том, что он должен максимально эффективно выполнять конверсионную функцию.

При этом нужно написать текст, понятный и поисковой программе, и человеку. Он должен быть грамотно насыщен ключевыми словами с достаточной плотностью, но при этом не превратиться в литературное “пугало” для читателя.

Детально о требованиях, предъявляемых к оптимизационному тексту, мы расскажем в отдельной главе.

О действенности конверсионной составляющей текстового контента может говорить рост количества покупателей относительно количества посетителей. Другими словами, если до появления текста реальными клиентами становились 5% посетителей, а после опубликования текста на сайте их доля выросла, например, до 10%, – это будет свидетельствовать в пользу успешности усилий. Однако здесь важно провести всесторонний анализ, а не “отдавать лавры” только тексту. На колебания продаж могут действовать и иные факторы, такие как сезонность в приобретении товаров и услуг, ценовая политика, ассортимент и множество иных факторов. Точная оценка эффективности рекламы всегда была и остается одной из сложнейших проблем маркетинга, а ее результаты порой варьируются в очень широких пределах. Подведем итоги:

  • текстовый контент может воздействовать на посетителя на нескольких уровнях;
  • текстовый контент обладает высокими конверсионными способностями;
  • структура, стилистика и фактическое наполнение текста полностью зависит от характеристик целевой аудитории, специфики предложения и ожидаемого результата.

Материалы близкой тематики:

    None Found

Posted in Основы контентной оптимизации.