Чем текстовый контент “цепляет” посетителя

Комплексность – ключ к успеху

Ситуация: покупателю в магазине предлагают два одинаковых телевизора, только один со звуком, а другой без. На какой же телевизор падет выбор? Вопрос, конечно, риторический. Примерно также и с сайтами. Сайт без текста – пустышка. Он похож на “немой” телевизор – смотреть можно только от безысходности или по причине глухоты. Посетитель, конечно, воспользуется услугами “голого” ресурса, где слова встречаются лишь в названиях разделов и технических характеристиках, но только если у него не будет иного варианта. В данном случае, “иной вариант” – это ресурс, который не только грамотно оформлен, имеет качественный дизайн и оригинальные красивые изображения, но и наполнен познавательными, занимательными, да и просто хорошими текстами. Даже Интернет-музей, витрина или фотогалерея, где картинка исполняет главную роль, можно сделать более популярным, если к изображению добавить подходящие слова.

Пользователя привлекает комплексный ресурс с оптимальным соотношением визуальной и текстовой информации. При этом текст должен быть написан доступным языком, а не представлен лишь в виде технических таблиц. Полноценные сайты значительно интереснее, чем их недоразвитые однобокие “коллеги”.

Есть несколько уровней привлекательности сайта для пользователя с точки зрения текстового наполнения. Это принципиальное наличие текстов, их актуальность и уникальность (нельзя их копировать с других ресурсов), их фактическая полезность и доступность изложения.

Не будем забывать также и о таком понятии, как адекватность текста ожиданиям посетителя. Собственно, это – база, от которой необходимо отталкиваться при планировании создания текстового наполнения для сайта. Остальное – верно лишь настолько, насколько правильно угаданы ожидания посетителя.

Больше, меньше… достаточно!

Сайт – не книга. В подавляющем большинстве случаев посетитель приходит на сайт не читать. Его интересует информация – в контексте коммерческого сайта, – информация, необходимая для достижения одной из следующих целей.

  • Получение сведений на интересующую тему. Скорее всего, человек, пришедший просто за информацией, вряд ли расположен прямо сейчас покупать ваши товары или услуги. Тем не менее с вашей стороны было бы нецелесообразно пренебрегать подобным посетителем. Интересуется – значит рискует в какой-то момент времени, не слишком далеко отстоящий от текущего, превратиться в покупателя. Или, что, кстати, еще более ценно, бескорыстно заинтересованный человек может стать “экспертом” по вопросам выбора ваших товаров или услуг, продвигая их в своем кругу общения.
  • Выбор товара или услуги, находящихся в сфере вашей компетенции. Такого посетителя отделяет от покупки лишь один шаг. С вашей стороны было бы естественно помочь ему определиться с выбором, ненавязчиво подтолкнуть к идее покупки товара именно в вашем магазине.
  • Выбор места, где можно приобрести товар определенной марки или услугу известного формата. Такой посетитель знает почти все; единственное, что ему нужно от вашего сайта, – это подтверждение того, что купить товар или услугу он должен именно у вас. Такое подтверждение может заключаться и в выгодной цене, и в каких-то индивидуальных условиях сотрудничества, и в высокой авторитетности вашей компании,… но в любом случае посетитель может получить его только через текст.

Золотое правило “контентщика”, выведенное после продолжительных проб и ошибок, гласит: посетитель на каждом своем шаге должен получать достаточно информации. Причем, лучше ее будет меньше (но у посетителя будет возможность щелкнуть на кнопке Читать далее), чем больше того, что реально необходимо. Современный пользователь Интернета, увы, не обладает ни временем, ни желанием для того, чтобы читать большие массивы текстов в поисках нужной ему информации. Если у посетителя не будет уверенности, что именно на этой странице находится то, что он ищет, то как потенциальный покупатель он, скорее всего, будет потерян. В подавляющем большинстве случаев в Интернете (а точнее, в выдаче поисковых результатов Яндекса) более чем достаточно ресурсов, предлагающих товары или услуги, подобные вашим. Широкий выбор посетителя развращает. Не добившись желаемого от одного сайта за минуту (вряд ли больше), он просто закрывает его и переходит к другому.

Таким образом, в чем бы ни заключалась задача, стоящая перед той или иной страницей сайта, специалист по контентной оптимизации должен организовывать текстовое наполнение страницы таким образом, чтобы посетитель сумел в течение нескольких секунд разобраться, что он тут увидит. Броские заголовки, маленькие, четко структурированные блоки с дальнейшим раскрытием на других страницах – вот самый типичный способ решения этой задачи. В общем случае внимание посетителя движется по странице таким образом.

  • Выхватывание заголовков. Несколько заголовков, набранных броским шрифтом, раскрывают суть информационных блоков, расположенных на странице. Оценка должна занимать не больше 5-10 секунд. Есть что-то нужное, – пользователь знакомится с информацией, раскрытой ниже. Нет – переходит, … кстати, не к другому сайту, а к другой странице этого ресурса. Удобство визуального поиска по страницам – располагает. Когда посетитель понимает, что его временем дорожат, он вполне способен задержаться на сайте и подольше в поисках необходимой ему информации.
  • Чтение анонсов. Если заголовок посетителю понравился, то он может задержаться на этом блочке чуть подольше. Наша задача – проанонсировать информацию, изложенную где-то дальше, так, чтобы посетитель при минимуме интеллектуальных усилий сумел сопоставить ее со своими ожиданиями. “То” – щелкаем на кнопке Читать далее. “Не то” – ищем дальше. И пока анализ “то-не то” не требует от посетителя каких-то напряжений мысли, пока внимание его скользит по страницам гладко, он в нашей власти.

Ну а теперь, когда мы почти уверены, что посетитель не убежит с нашего сайта в ужасе, а изволит побродить некоторое время по его страницам, знакомясь с представленной на них информацией, можно поговорить и о нюансах.

Первый взгляд – он важный самый

Текст – это признак “интеллекта” сайта, и чем богаче текстовый контент, тем “умнее” выглядит Web-pecypc.

Заманчивым фактором при поверхностном ознакомлении с ресурсом является наличие текстов как таковых. Ведь текст – это не просто некая оформленная в виде предложений информация, это еще и элемент дизайна, говорящий посетителю о том, что на этих Интернет-страницах он получит пищу для ума.

На первом этапе выясняются не качества “еды”, а пока только ее наличие. Зайдя на ресурс, пользователь быстро оценивает ассортимент информационных продуктов, и, если электронное меню сиротливо пустует, сайт сразу начинает терять позиции в его глазах. “Кушать” нечего, и часть посетителей уходит, невзирая на то, что сайт мог быть им действительно полезен (например, предлагать искомую услугу). Конечно, есть вероятность, что они еще вернутся, однако рассчитывать на это – все равно, что ожидать манны небесной. Чаще всего посетитель предпочитает поискать ресурсы, более привлекательные с точки зрения информационной гастрономии. Конкуренция сегодня очень высока, монополистов нет, а принцип “так сойдет, зачем нам эти тексты” может привести к потере существенной части потенциальных клиентов.

Жертвы бессмысленных строк

Представьте себе ресторан. Посетитель выбрал блюдо и пробует его на вкус. Но что это? Еда пресная и несвежая! Увольте, кушать это можно, только умирая от голода! Такую пищу он употреблять не согласен, и его выбор падает на другое заведение.

Сайт – тот же ресторан. Ненужная бессмысленная информация, неграмотные, написанные кое-как тексты, материалы, без изменений кочующие с одного сайта на другой, – безрадостная, печальная картина. Это может легко отпугнуть посетителя. Имидж такого ресурса серьезно страдает. “Больше – ни ногой на это кладбище информации”, – говорит пользователь и устремляется на новый поиск в бескрайние сетевые просторы.

Отпугивает и “неформатность” текста. Казалось бы, что проще: насканиро¬ вать рекламных буклетов, набрать журнальных статей, скопировать кое-какие удачные тексты с других ресурсов, – и сайт готов. Увы, этот подход давно себя дискредитировал. “Ирландское рагу” с дохлой крысой в качестве ингридиента может существовать лишь в воображении английского сатирика. На практике это уже не работает. Сайты, контент которых даже не сведен в единый формат, опытный Интернет-пользователь узнает с первого взгляда. Нетрудно догадаться, что первый взгляд обычно становится и последним.

Отрицательно действуют и недостоверные данные. Что скажет клиент ресторана, если узнает, что ему вместо натуральной красной икры подали синтезированную? Нормальной компании, которая желает стабильно развиваться, незачем обманом раздувать свой имидж. Ни к чему вещать про “полный ассортимент”, говорить, что есть “товары на любой вкус”, если это не соответствует реальности. Таким образом, портится репутация не только конкретного ресурса, но и Интернета в целом.

Составляющие текста

Текст привлекает человека не просто как лишенный смысла набор букв и слов. После ознакомления с контентом читатель должен получать некую выгоду, которая может выражаться в разных формах – от приобретения реальных знаний до получения эстетического удовольствия. В тексте человека могут интересовать несколько составляющих:

  • полезная актуальная информация – она же, если снова обратиться к нашей “ресторанной” метафоре, вкусная, здоровая пища;
  • правильная подача данных – приготовление продуктов таким образом, чтобы они легко усваиваивались;
  • живой изящный слог, т.е. привлекательное оформление блюда.

Все эти компоненты должны присутствовать в тексте обязательно, а вот их соотношение сильно варьируется, в зависимости от тематики сайта и признаков целевой аудитории.

Например, для описания своеобразного дизайна мебели или новой коллекции женской одежды понадобится привлечь все художественные средства языка – красивую лексику, оригинальные метафоры, особое построение фразы. А рассказ о способах укладки кровельных материалов потребует скорее сухого ясного изложения фактов – образность и языковая изощренность будут здесь совершенно не к месту.

Посетителю приятно получать интересную и полезную информацию. Ему необходимо получить информацию сразу. “Позвоните нам, напишите нам, чтобы узнать детали”, – это для самых заинтересованных посетителей и тех, кто уже сделал свой выбор. Ленивому пользователю легче щелкнуть на следующей ссылке в длинном списке результатов поискового запроса, чем поднять трубку и позвонить. Он позвонит только в том случае, если его совсем “припрет”, а пока поищет более богатое информационное месторождение.

Посетитель хочет получать информацию в достойном виде. Ему необходим логичный, разбитый на небольшие смысловые части текст, который был бы написан доступным языком и легко читался. Простота восприятия становится одним из важнейших параметров текста. Читатель очень не любит спотыкаться на каждой фразе и вынужденно откатываться назад в попытке поймать ускользающую мысль, а предпочитает мягко скользить по строкам, делая четкие шаги по пути осознания материала.

Правильно, красиво написанный и оформленный (разбитый на абзацы и подзаголовки) текст не только легко усваивается, но и доставляет интеллектуальное удовольствие от самого процесса чтения. Посетителю нравится материал, “пройденный” на одном дыхании и оставивший приятные впечатления.

 

Дополнительные черты

Посетитель, как правило, не задерживается надолго на страницах Web-pe-сурса. Он выбирает самое занимательное и ценное. Порой даже один небольшой текст удостаивается лишь беглого “диагонального” просмотра. Именно поэтому так важна правильная подача материала и внятный стиль изложения.

Большое количество текстов за один раз вряд ли осилит даже самый заинтересованный читатель. Если при беглом взгляде он признает ценность информации, то, скорее всего, занесет сайт в закладку браузера и почти наверняка посетит его, как минимум, еще один раз. А насыщенные достойными текстами ресурсы часто становятся для пользователя единственным источником данных по представленной тематике.

Есть и еще одно полезное свойство текстового контента. Хорошие статьи могут копироваться крупными тематическими порталами со ссылкой на источник. Это повысит индекс цитируемости ресурса, увеличит поток посетителей и будет прекрасно работать на укрепление имиджа.

    Подведем итоги:

  • пользователя привлекает возможность получения информации;
  • посетителю нужен комплексный сайт, в котором будут оптимально сочетаться визуальная и текстовая составляющие;
  • его интересуют увлекательные и познавательные тексты, занимательный стиль написания и полезные данные могут совмещаться в разной пропорции;
  • тексты часто не читаются полностью, выбирается самое ценное;
  • сайты с большим количеством данных заносятся в закладки (Избранное), к ним периодически возвращаются, а порой они становятся доминирующим источником информации;
  • хорошие тексты попадают на страницы других сайтов с указанием первоисточника.

Материалы близкой тематики:

Posted in Основы контентной оптимизации.