Откуда берутся клиенты?

Для простоты будем считать, что заработать деньги в Интернете можно лишь одним способом: что-то продавая. Продавать можно товары, можно услуги, можно продавать права на продажу чего-либо, а можно – инструментарий для продажи или даже виртуальные площадки, где “бизнес встречается с деньгами”. В любом случае, что-то кому-то продается. А из этого следуют два очень простых вывода:

  • потенциальный покупатель должен посетить ваш сайт;
  • посетитель должен сделать выбор в пользу вашего предложения.

Вопросы превращения посетителя в покупателя решает классический маркетинг. (Разумеется, между посетителем обыкновенного магазина и Интернет-сайта разница есть и вполне ощутимая, но это – тема для отдельного разговора.) Станет ли посетитель, уже заинтересованный в предлагаемых вами услугах или товарах, вашим покупателем, зависит от множества факторов и не в последнюю очередь – от того, насколько выгодно ваше предложение само по себе. А это уже выходит за рамки данного исследования.

Первоочередная задача коммерческого Интернет-проекта, без эффективного решения которой немыслим конечный успех предприятия, заключается в том, чтобы привести на сайт посетителя, в значительной степени готового совершить покупку. Целевого посетителя с высоким (по возможности) показателем конверсионности.


Справка. Конверсионность посетителя сайта – степень его готовности совершить те действия, которые от него требуются. В нашем случае – совершить покупку. Оценочный показатель, не слишком точный. Уровень конверсии посетителя может описываться как низкий, средний или высокий. Разумеется, в рамках привлечения потенциальных покупателей нас интересуют высоко- и среднеконверсионные посетители. О том, как и зачем оценивать уровни конверсии различных посетителей, мы поговорим более подробно в следующих двух главах.


Теперь давайте задумаемся над следующим вопросом. Откуда вообще могут появиться посетители на вашем сайте? Случайных визитеров отметаем сразу же; их конверсионные показатели приближаются к нулю, нам они не интересны. Что же остается?

Способов привлечения посетителей на сайт не так уж и много. Вот главные:

  • реклама в онлайн-СМИ;
  • статейный и форумный пиар;
  • контекстная реклама;
  • поисковая оптимизация.

У всех этих методов есть свои преимущества и недостатки. Каждый из них описывается следующими параметрами:

  • цена входа (т.е. минимальная цена, которую необходимо заплатить для организации кампании по привлечению посетителей);
  • стоимость посетителя (т.е. сумма, которую рекламодатель платит за каждого привлеченного посетителя);
  • уровень конверсии посетителей (т.е. степень готовности посетителя совершить покупку);
  • имиджевая функция (т.е. “стратегический эффект” от применения данного метода привлечения).

Проанализировав самые популярные методы привлечения посетителей по приведенным выше параметрам, мы получаем следующие результаты.

Реклама в онлайн-СМИ

  • цена входа – низкая;
  • стоимость посетителя – высокая;
  • конверсия посетителей – средняя;
  • имиджевая функция – есть.
  • Еще несколько лет назад одним из самых действенных средств привлечения посетителей было размещение графических (реже – текстовых) баннеров на популярных Интернет-ресурсах, преимущественно в онлайн-СМИ. Оплата при этом взималась за количество показов баннера рекламодателя. Рост посещаемости Интернета, увеличение числа рекламных площадок и баннерных сетей свели прямой эффект от баннерной рекламы к минимуму: для того чтобы хотя бы один человек щелкнул на баннере, необходимы сотни, если не тысячи показов. Таким образом, в наши дни баннерная реклама не рассматривается как средство привлечения целевых посетителей. Тем не менее имиджевая функция рекламы в онлайн-СМИ растет: чем чаще пользователь будет видеть привлекательный и яркий рекламный блок вашей компании, тем больше шансов, что в тот момент, когда настанет пора принимать решение о покупке, он сделает правильный выбор. Баннерная реклама сейчас, по сути, приблизилась к “растяжкам” на городских улицах – главное, чтобы увидели.

    Резюме. Реклама в онлайн-СМИ как средство привлечения посетителей не имеет значения, но имиджевые возможности баннерной рекламы делают ее эффективным вспомогательным инструментом Интернет-брендинга.

    Статейный пиар

  • цена входа – низкая;
  • стоимость посетителя – высокая;
  • конверсия посетителей – средняя;
  • имиджевая функция – есть.
  • С рекламными статьями в Интернете сложилась интересная ситуация. Если они размещены на сайте компании-продавца, им не доверяют (что, впрочем, естественно). Если они размещены на информационном портале, претендующем на объективность, их не читают. “Джинсу” (скрытую рекламу) вылавливают беспощадно и быстро; Интернет – среда интерактивная. Владельцы серьезных порталов предпочитают не рисковать репутацией и статьи, насыщенные особо явной рекламой или саморекламой, к публикации не допускают. Выход, разумеется, есть: рекламировать себя своей же компетенцией. Например, Интернет-магазин обуви может опубликовать на независимом портале серию авторских статей про обувь. Просто “за право подписи”. Главное условие – чтобы статьи были интересны посетителям портала сами по себе, вне контекста деятельности компании. Такого рода статьи способны существенно повысить узнаваемость марки и уровень доверия к сервису; способны они и привлечь посетителей напрямую, но это – не главная их задача.

    Резюме. Статейный пиар на сторонних ресурсах служит хорошим средством продвижения торговой марки, повышения репутации ресурса и уровня доверия потребителей к сервису, но как самостоятельное средство привлечения посетителей рассмотрению не подлежит.

    Контекстная реклама

    • цена входа – низкая;
    • стоимость посетителя – средняя;
    • конверсия посетителей – высокая;
    • имиджевая функция – нет.

    Такой способ привлечения клиентов, как контекстная реклама, в реальной сфере практически не имеет аналогов. Главное ее преимущество – рекламодатель платит за переходы целевых посетителей на свой сайт. Объявления контекстной рекламы отображаются в ответ на запрос, включающий выбранные ключевые слова (служба Direct.Yandex) или связанные тематические документы (служба Begun). При этом, как нетрудно догадаться, с объявлениями ознакомятся – и, при наличии заинтересованности, перейдут на сайт, – посетители, изначально заинтересованные в вашем предложении (иначе с чего бы им набирать соответствующий запрос в поисковике). Контекстная реклама – хороший способ регулировать поток клиентов, а в нишах со сверхвысоким показателем конверсии может служить и основным средством привлечения посетителя. Однако, если сайту требуется настоящая массовость, высокая – по сравнению с поисковой оптимизацией – цена клиента существенно снижает эффективность контекстной рекламы.

    Резюме. Контекстная реклама, предлагающая широкие возможности по оперативному регулированию потока целевых клиентов (сколько вложил, столько и получил), незаменима на ранних этапах работы, пока поисковая оптимизация не дает должной отдачи.

    Поисковая оптимизация

  • цена входа – высокая;
  • стоимость посетителя – низкая;
  • конверсия посетителей – высокая;
  • имиджевая функция – нет.
  • По статистике, до 80% покупок с сайтов совершают посетители, пришедшие с поисковых систем – таких как Яндекс, Рамблер, Google (роль остальных поисковиков, и без того невеликая, быстро снижается). И где-то до 80% посетителей (если не предпринимать эффектные, но бессмысленные меры, вроде привлечения иностранного “мусорного” трафика) на хорошо раскрученный сайт попадают именно из поисковых систем. Значит это только одно: битва за поисковый трафик, поисковая оптимизация – это битва за покупателя и, в конечном счете, за успех предприятия. А изо всех методов продвижения сайтов в поисковых системах именно контентная оптимизация приобретает сегодня наибольшее значение.

    Материалы близкой тематики:

    Posted in Основы контентной оптимизации.